20世纪90年代，欧美发达国家的著名企业和传媒集团就积极地投入互动电视的研发和推广。它们视互动电视为未来电视传播的发展趋势，一心要以新技术攻占"客厅"市场，不致因为进入网络时代而使单向传播的电视形态失去魅力和市场。互动电视服务本身不仅收费，而且能够带来电子商务的财源，并能够利用互动特性快速收集用户的嗜好和消费习惯，然后针对不同用户播出投其所好的广告信息，进一步刺激其消费。电视这一声像并茂的传播手段最容易触及大众情感，当观众看到屏幕上有艘游艇驶入夕阳美景之中，势必深受感动，这时观众很可能立即按下按钮，订购一趟出海之旅。
   
    美国微软公司利用自己的技术和实力，在1996年率先推出Web TV，但在几年的发展中是以网络而非电视的逻辑思考进行定位。然而，2000年9月7日，网络电视公司（WebTV）与哥伦比亚广播公司（CBS）达成合作协议，决心共同推出互动电视节目，包括剧情片、特别节目、综艺节目、体育节目和电影等。哥伦比亚广播公司一位主管说，与网络电视公司达成的协议标志着电视业的一个转折点。美国在线（AOL）在与时代华纳合并后，迅速加大了互动电视的研发力度，于2000年７月推出AOL TV，欲与微软Web TV一争高低。再如美国OpenTV是专为数字接收机开发互动电视软件的著名公司。它通过卫星、光缆或地面广播的方式，为互动电视的发展和传输提供一整套"端到端"的解决方案。目前，全世界已有450万台数字机顶盒安装或装配了OpenTV的操作软件，全球23家电视网采用了OpenTV的软件解决方案。
   
    欧洲国家对互动电视的开发应用势头亦相当可观，如英国天空广播公司和法国Canal+环球广播公司为了打造互动电视的硬件和服务等基础建设，已经投入了数十亿欧元的巨资。尽管他们在短期内将遭受亏损的折磨，但是，他们期待着明天巨大的回报。即使今天，其取得的成绩也足以令人注目，如Canal+公司互动电视用户数量在2000年达到了普通付费电视用户的2倍。2000年，欧洲互动电视商务交易额为8400万美元，据Forrester调查公司的预测，今年这一数字将达到6.55亿美元，明年将达到21亿美元。
   
    欧美发达国家的互动电视方面领先的技术已开始向亚洲地区进军。如NOW（Network of the World）是一项全球性的互动电视服务规划，2000年6月在英国启播后，除在澳大利亚推出外，还在日本设立了制作中心，并计划陆续在亚洲多个国家和地区启播。8月底，NOW亦登陆香港，与九仓有线电视合作，利用有线电视传输网络提供服务。香港学者指出，表面上看，NOW的出现不过是多了一条有线频道，但实际是将互动电视由理论应用至实践的一项实验，对香港未来电视来说是一个重要里程碑。